Online-Marketing Insights – Eine „ReCap“ der SEMSEO 2014



Online-Marketing und insbesondere Suchmaschinenoptimierung ist Technisches Marketing. Aus diesem Grund waren die GFU-Mitarbeiter Abdul und Christine in gemeinsamer Sache unterwegs. Sie berichten hier von der SEMSEO 2014, viel Spaß dabei:

Ziel war die SEMSEO 2014 in Hannover. Die älteste SEO-Konferenz Deutschlands fand vom 08.05.-09.05.2014 zum mittlerweile achten Mal statt. Letztes Jahr eingeführt, gab es auch in diesem Jahr wieder die Möglichkeit, an den jeweils zweistündigen Workshops der SEMSEO University am Vortag der Konferenz teilzunehmen. Am zweiten SEMSEO-Tag dann gab es ein buntes Programm aus Keynotes, Vorträgen und Power-Workshops.

Eins vorab:

Um maximale Insights aus der Veranstaltung zu ziehen und möglichst viele Themenbereiche abzudecken, haben wir uns auf gesplittet. Nicht alle besuchten Sessions aber finden ausführlichen Eingang in diese „ReCap“.

Das Seminar „PPC-Pay per Click“ von Guido Pelzer haben wir uns beide ganz bewusst nicht angeschaut – und das trotz starker PPC-Aktivität der GFU. Warum? Guido Pelzer, zertifizierter Google-Trainer und Buchautor, ist Dozent für die Themen AdWords und Analytics bei der GFU. Wir haben die praxiserprobten Expertentipps hinsichtlich AdWords also quasi schon on board ;).

Apropos GFU-Dozenten – neben dem Gewinn von neuen OM-Learnings stand, wie bei allen Konferenzbesuchen durch GFU-Mitarbeitern, auch die Rekrutierung neuer Dozenten auf dem Plan. Schließlich sollte man als Schulungsanbieter jede Gelegenheit nutzen, um praxiserfahrene TOP-Speaker als Dozenten zu gewinnen ;).

Jetzt aber zum inhaltlichen Part unseres SEMSEO-Rückblicks!

Startschuss für die SEMSEO 2014 gab am Mittwoch Mittag Uwe Tippmann mit einer kurzen Eröffnungsrede.

Ein kleiner Imbiss im Anschluss und dann ging’s auch schon ab in den Keller des ***** DORMERO Hotels Hannover und los mit den Intensiv-Workshops. Abdul, ganz der White-Hat-SEO, hat sich in Christina Hösers und Jörn Schulz Workshop „SEO von A-Z“ darüber informiert, wie man SEO-Häuser baut – ein Rundblick, der alle Aspekte von SEO in einer verdaulichen Form zeigte und ein kompaktes Update lieferte. Interessant war die Verschiebung der Bedeutung einzelner Rankingfaktoren. Google ändert eben oft die Meinung.

Außerdem:

  • Die Zeiten gekaufter Links sind endgültig vorbei.
  • Wer visuell darstellbare Produkte verkauft, der sollte die Google Bildersuche nicht stiefmütterlich behandeln.
  • Keyword Densitiy ist Geschichte. Heute zieht man die WDF*IDF Formel zu Rate.

Kleiner Tipp: Über Google+ lassen sich URLs sehr schnell indexieren.

Währenddessen hat sich Christine von Thomas Schaller im Rahmen des Seminars „SEO/SEM-Tools“ zeigen lassen, welche Tools bei welchem SEO-Task am besten unterstützen und ob Sie besser den Keyword-Effektivitäts-Index, bzw. KEIa/KEIt oder den SEO-Diver Keyword Competition Score bei der Bewertung von Keywordlisten zu Rate ziehen soll.

Weitere Learnings:

Zur Überwachung und Optimierung der Linkstruktur großer Seiten empfiehlt sich der Einsatz von strucr.com, das nicht nur ohne Probleme (und anders als der Screaming Frog) große Datenmengen verarbeiten kann, sondern auch durch die Berechnung mit internen Linkgraphen punktet.

Und außerdem: Nie die Ergebnisse der Google PageSpeed Insights aus den Augen verlieren!

In der zweiten Workshop-Runde – nach Kaffee und Kuchen – ging es für Abdul weiter mit dem Thema „Hosting & Performance„. Dabei ist unweigerlich auch das Thema Sicherheit und Schutz vor Attacken aufgekommen. Diese Aspekte sind oft Aufgabe des Hosters. Grund genug den unter die Lupe zu nehmen. Der Kern der Botschaft hat sich aber nicht geändert: Google achtet auf die Ladezeit der Seiten. Testen kann man das mit dem Firefox Plugin „YSlow“ oder unter webpagetest.org.

Sollte ein Wechsel des Hosters notwendig werden, so muss man für den lückenlosen Übergang sorgen. Den damit verbundene Wechsel der IP-Adresse verschmerzt Google übrigens problemlos.

Christine hat sich von Joanna Gropp und Schahram Poursoudmand Anregungen für ein den Google Richtlinien entsprechendes Linkmarketing geholt. Fragen, die im Raum standen: Wie kann man den „schleichenden SEO-Tod“ vermeiden und was ist von Advertorials, Blogmarketing, oder nativer Werbung (, die PageRank weitergibt) zu halten? Laut Google eher nichts!

Versprechen Spammer-Praktiken, Footer-Links und Expired Domains noch immer Erfolg? Wenn überhaupt, dann nicht mehr lange!? Und wie schafft man es denn nun, Google konforme Links in ausreichendem Maße zu generieren?

Die Antwort auf diese Frage lautet nicht ganz unerwartet: Con…I…K (Anmerkung: Content is King)!

Hilfreich sind natürlich immer auch ein paar Influencer, die Inhalte teilen und durch Reviews oder Blogartikel die Reichweite einer Brand erhöhen ;). Wo man die herbekommt? Tja, da muss wohl jeder für sich selbst den richtigen Weg finden. Und was beschreibt nochmal das Wortungetüm Kookkurrenz? Infos hierzu gibt’s in unseren SEO-Schulungen!

Und dann hieß es: Time TO PARTY!

Auftakt zweiter Tag SEMSEO 2014: Keynote von Kaspar Szymanski, bis im letzten Jahr noch Google Search Quality Strategist, heute SEO Consultant. Thema: SEO im Wandel – ein Ausblick.

Fakt ist: Das User-Verhalten wandelt sich. Suchterme werden länger und spezifischer, Ansprüche an Suchmaschinen wachsen. Darauf reagieren Anbieter wie Google und Bing mit Anpassungen ihrer Suchalgorithmen und ihrer UIs. Auch Marketer sind gefordert, mit den Entwicklungen Schritt zu halten.

Zielsetzung: Eine nachhaltige Beziehung zum User aufbauen! Kaspar hat DIE Lösung zur Hand:

User Experience Marketing = Erwartungen des Users übertreffen & positive, emotionale Assoziation zur Brand kreieren.

Wie? Eine Kombination aus Online- und Offline-Maßnahmen – Stichwort: Diversifizierung, sprich Unabhängigkeit von einzelnen Traffic-Kanälen. Auch Mund-zu-Mund-Propaganda soll sein Ziel nicht verfehlen…

Next up – Lokale Reichweite, Linkaufbau eCommerce und Inbound Marketing

Abdul hat sich für Raum 1 und damit für die zwei aufeinander folgenden, 1-stündigen Vorträge „Steigerung lokaler Reichweite im digitalen Zeitalter“ und „eCommerce (SEO). Linkaufbau für Online-Shops: Die neuen Regeln – und viele oft ungenutzte Potenziale“ entschieden.

In Raum 2, bei Christine, ging es heiß her. Inbound Marketing ist für Referent Martin Witte pure Leidenschaft und das hat er auch eindrücklich vermittelt (@Martin: Ziel erreicht ;)). Verfechter von relevanten, qualitativen Inhalten und Fan von Buyer Profiling zur Rüstung für den Zero Moment of Truth (ZMOT) wurde so manche Grey/Black-Hat Ambition seitens der Teilnehmer „direkt“ im Keim erstickt. Raum zur Diskussion blieb dennoch ausreichend – auch zu nicht ganz koscheren Praktiken. 1A Präsentation! Das Lebkuchenherz duftet übrigens ganz wunderbar.

Quick Hits zum Workshop…

  • Inbound Marketing = vom Kunden gefunden werden/sich finden lassen
  • Relevante Inhalte, z.B. Blogartikel, Foren-Beiträge, E-Books, White-Paper, Podcasts, Wettbewerbe
  • Kanäle (+ Handlungsansätze):SEO (Online Reputation, (Produkt-)Keywords, Umfeld), SEM (zusätzlich zu Branding-Kampagnen, (Produkt-)Keywords), Social Media (Online Reputation, Blockierung SERPs, Erhöhung Auffindbarkeit, Kundengenerierung)
  • Inbound Marketing -> iterativer Prozess (Planung, Kreation, Datenakkumulation & Überprüfung, Analyse, Anpassung und Optimierung und dann WIEDER VON VORNE!
  • Zielvorgaben generieren sich aus Geschäftszielen – daran sollte man sich selbst hin und wieder mal erinnern!
  • Inhalte nach Kanal unterscheiden, kein wahlloses Cross-Channel-Seeding
  • Inhaltspflege + sukzessive Text-Erweiterung
  • KPIs (kanalspezifisch) nicht aus den Augen verlieren
  • Optimierung:A/B-Tests – unterschiedliche LPs, Multi-Layer-LPs (Karl Kratz), Anzeigen, CTAs sowie SEO-Tasks (Text, Meta-Elemente)
  • Social: Lange Inhalte werden häufiger geteilt + Inhalte werden eher geteilt, wenn einem der Autor bekannt ist + Content kann bei Social Shares später durchaus noch einmal geteilt werden (gutes Beispiel aus unserer Erfahrung: @ppchero)
  • AIDA hat nicht ausgedient
  • Produktbewertungen nicht unterschätzen ( – die GFU hat gute Erfahrungen mit eKomi gemacht)
  • Benutzerdefinierte Segmente bei Google Analytics sind DEIN FREUND, kümmre dich um ihn! UND
  • Failure is not fatal – auch Shitstorms bringen Links…
  • SEO darf auch Geld kosten!

Future of Search

Nach der Kaffeepause schlugen Karl Kratz (Wer kennt ihn nicht?) und Frank Fuchs (Microsoft) mit voller Wucht zu und so mancher hat sich im nachhinein sicher gefragt, wie er die „Future of Search“ nur stemmen soll – und das auch noch in naher Zukunft?

Frank Fuchs – gepfefferte Schlagworte:

  • machine learning systems
  • Fokussierung Bing auf Entities statt Keywords
  • Bings Wettbewerbsvorteil: Partnerschaften mit Skype, Yelp sowie Facebook
  • Slow Search -> anstelle einer schnellen Ergebnis-Ausgabe tritt die Generierung eines high-quality Sucherlebnisses = User-Zentrierung vom Feinsten
  • Resultat: action-oriented SERPs und MEHR (ein kleiner Video-Einblick in Bings Version der „Future of Search“ hat auf jeden Fall Lust auf mehr gemacht!)

Conversational Search ist in aller Munde. Wie man als Marketer damit umgehen sollte, hat uns Karl gezeigt. Sein Antwort: Responsive Content(!). Mehrgewinn gegenüber dem reinen Responsive Design? Nicht nur das Design wird an die jeweiligen Bildschirmauflösungen angepasst, sondern auch der dargestellte Inhalt. Berücksichtig wird hier auch das veränderte Leseverhalten auf verschiedenen Endgeräten. Weiterer Vorteil: SEO (Tipp von Martin Witte)! Für jeden Breaking-Point wird im Quelltext „Unique Content“ hinterlegt – falls gewünscht auch für die Smartwatch. Besser geht es kaum. Ein bisschen Arbeit macht es leider schon…

Für den Inhalt gilt: Beantworte die Fragen und löse die Probleme deiner User (gerne in der Form 1. …?…!, 2. …?…! etc.)! Geeignet hierfür:

Neben einer manuellen Recherche nach möglichweise aufkommenden Fragen zum Produkt oder dem Einsatz einer Matrix aus Frage-Termen und Betrachtungs-Ebenen empfiehlt sich bei entsprechendem IT-Know-how die Programmierung eines Fragen-Extraktors, der aus bestehenden Inhalten automatisiert Fragen formuliert. Auch zu empfehlen: Eine kontinuierliche Anreicherung bzw. Aktualisierung von Dokumenten.

„Mer muss och jönne könne“. Unser Lippenbekenntnis: Wir sind noch ein kleines, ganz kleines Bisschen von der Adaption an die Conversational Search entfernt. Karl aber ganz sicher nicht!

Weiter ging’s für Abdul nach der Mittagspause mit Marco Hornung und dem Thema „Tracking & Webanalyse“. Denn Analysieren heißt nicht gleich richtig analysieren. Mehr Insight’s hierzu gibt’s in unseren Analytics Schulungen.

Christine hat sich Florian Retzers Vortrag zu „Bing Ads“ angehört und war beeindruckt. Hut ab – Bing arbeitet mit Vollgas daran, Google in punkto „Appealing Ad Formats“ einzuholen.

Florian ist Search Advertising Lead bei Microsoft und wenn nicht er, wer dann könnte uns eine fundierte Yahoo Bing Network-Marktübersicht geben. Kleiner Auszug:

  • Yahoo Bing Network Europe hat in Deutschland die Klickzahlen um 54% gesteigert (interne Daten September 2012 vs. September 2013).
  • Nutzerkaufkraftindex Yahoo Bing Network 201 im Vergleich zu 140 bei Google (comScore qSearch (custom), Dezember 2013)
  • Deutschland – Unique Users 13M/Monthly Searchers 100M etc. (comScore qSearch (custom), Dezember 2013)

Neben Bing als „intelligente Fabrik“, der Windows 8.1 Smart Search, der Bing Translator App und Cortana im Windows Phone 8.1 beherrschte vor allem – na, wer weiß es? – die Bing Anzeigenplattform den Vortrag.

Tools und Reports – you better know your tools:

Folgende Tools und Reports sollte jeder (versierte) Bing Ads User aus dem Effeff kennen:

  • Keyword Distribution Graph
  • Integriertes Keyword Management (BAI-Tool)
  • Vertical Insights & Analysis
  • Bing Ads Editor 10.2

Falls nicht, Butter bei die Fische!

Anzeigenerweiterungen – brush up your ads:

Spannend -> Statusupdate zu den derzeit/bald verfügbaren Anzeigenerweiterungen in Deutschland:

  • Site link Extensions – ja
  • Rich Ads in Search – ja
  • Bing Places – ja
  • Location Extensions – ja, nur mobile
  • Click to call for smartphones – ja, nur mobile
  • Call Extensions with Skype – nein, noch kein Release-Datum
  • Product Ads – nein, „Top EMEA task, awaiting confirmation“
  • Bing Offers – nein, bisher nur Pilot in den USA

Und die „Bing Ads Product Road Map +2014“ verspricht außerdem: Merchant Rating Previews. Alles sehr vielversprechend! Wenn der Marktanteil von Bing in Deutschland doch nur ein bisschen größer wäre…

Zu guter Letzt der Bing DIY-Part: Das Bing Ads Professional Training; Pendant zu den AdWords-Zertifizierungen und bei Bing sowohl für Agenturen als auch Individuen möglich (Bing Ads Accredited Professional). Let’s fetz!

Vertrauen + Sympathie + Kompetenz – die drei Säulen der Reputation…

…sind laut Malte Landwehr und Christian Scherg „die strategischen Kernelemente einer stakeholder-orientierten Online-Positionierung“. Klingt zunächst staubtrocken; nicht mehr ganz so trocken jedoch, wenn man die mitgelieferten Zahlen betrachtet: „22% des Unternehmensumsatzes lassen sich auf die Reputation zurückführen“ (Serviceplan-Studie, Mai 2012). Da glänzen die Augen und die Hände werden feucht. Reputation, unser aller Unternehmens-Schatz also. Wie aber mehrt und verteidigt man ihn online? Mit Maltes „SERP Domination Framework“ z.B.: SERP Monitoring (relevante Keywords) -> Analyse (Suchtreffer klassifizieren/prüfen) -> Planung („Gleiches mit Gleichem verdrängen“ – kanalinhärent) -> Content Produktion (Ran an den Speck!) und dann fängt alles wieder von vorne an!

In der Theorie schön und gut, aber wie sieht das in der Praxis aus?

  • Storylines entwickeln
  • Social Media als CRM nutzen + Profile für das Unternehmen sowie für die handelnden Personen registrieren und pflegen
  • Transparente Kommunikation
  • Mehrwerte bieten, um Verküpfungen und Weiterempfehlung in Sozialen Medien zu generieren
  • Datenschutz und Compliance beachten
  • Google Suggest Optimierung durch strategisches Content Seeding
  • verifizierter Wikipedia-Account
  • in den SERPs relevante Bewertungsportal bespielen

Und so offenkundig das auch klingen mag: Stellen Sie sicher, dass die Qualität Ihrer Dienstleistung und Ihres Produkts stimmt!

Der SEMSEO 2014 Endspurt bestand aus einem Track „for all“.

Zur Casestudy „Erfolgsmessung und Benchmarking von Contentkampagnen“ von Niels Dreyer und Dr. Jens Claussen von Textprovier bleibt nur eins zu sagen: Wenn Ihr wissen wollt, ob die SEO-Optimierung Eures Contents (aka redaktionelle Langtexte mit WDF*IDF-Optimierung ) wirklich wirtschaftlich attraktiver ist als die Schaltung von SEA-Anzeigen, dann:

(ØQ/M x (CRneu – CRalt) x CPC x t) – CPT > 0 !

Die anschließende SEO-Klinik mussten wir leider frühzeitig verlassen, trotzdem konnten wir noch einen wichtigen Aspekt in Hinblick auf Duplicate Content mit nach Köln nehmen – indexing time matters bzw. wer zuerst kommt, mahlt zuerst.

Vielen Dank an die Veranstalter für die 1A Veranstaltung. You rock!

P.S.: Wer sich erst einmal einen Überblick zum Thema Online-Marketing für Entscheider informieren möchte, dem sei unser Seminar „Online-Marketing für Entscheider“ ans Herz gelegt.

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Christine S. Thon

Christine S. Thon

Erst Media Arts, dann PPC Marketing & Digital Analytics. Jetzt: Zuständig für das gesamte "Marketing-Paket" der GFU Cyrus AG.
Christine S. Thon

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